建设品牌的目（mù）的是什么?

发（fā）布日期：2019-10-30 16:12:46 访（fǎng）问次数（shù）：1432

      品（pǐn）牌的建立就是（shì）为（wéi）了降低营销传（chuán）播成本。有人说建品牌本身就需要很大的成本，但如果没有品牌，想实现同等业（yè）绩将花费多的（de）多的（de）成（chéng）本。

  我们（men）从命名（míng）、标志、包装、广告语、广告（gào）来分（fèn）析（xī）如何降低（dī）传播（bō）成本。

  品牌（pái）命名是一个品（pǐn）牌建设的（de）起点和根本。一般（bān）品牌名都是一个词语，它应该好记，同（tóng）时（shí）和产（chǎn）品（pǐn）有关。

  国内（nèi）很（hěn）多企业的品（pǐn）牌名（míng）都（dōu）选择（zé）英文的方式以（yǐ）显得自己高大上。但对消费者（zhě）而言，首（shǒu）先我们（men）对英语并不熟悉，不知道品牌名的意思，也就增加了（le）记忆（yì）成本;其（qí）次，就（jiù）算记住了（le）也只是记（jì）得了它（tā）的中文发音，不知道什么意思，也是无法（fǎ）联（lián）想到（dào）产品。这类（lèi）品牌名（míng）的传播成本就会非常（cháng）高（gāo）。

  相反一些国际（jì）品牌进（jìn）入中国反而会用一个（gè）本土化的品牌名，例（lì）如（rú）宝马、奔（bēn）驰，一来国人好记，二来容易联想到产品。

  每个品牌都（dōu）会起一（yī）个标志。标志的出（chū）现是（shì）为了进一（yī）步降低品牌名的传播（bō）成本，因为人类对（duì）图形的敏感（gǎn）度还高于文字。

  但很多（duō）标志事实上反而拉高（gāo）了记（jì）忆和传播的成本。因（yīn）为很多（duō）标志就只是一（yī）个图形，和（hé）品牌（pái）名（míng）毫无关系。设计这个（gè）标志（zhì）的原因是（shì）它包涵了很多只（zhī）有（yǒu）设计者才知（zhī）道的“品牌内涵”，而消费（fèi）者看不懂你的标志所要传递的信（xìn）息（xī）。这种（zhǒng）标志的传（chuán）播成（chéng）本就会很高。

  近年来标志的设计越发简洁化和文字化，很多标志甚至直接用品（pǐn）牌名（míng）来设计（jì），为的就（jiù）是使（shǐ）标志能够（gòu）“一（yī）目了（le）然”，看一眼就知道是哪个品牌，降（jiàng）低标（biāo）志的记忆成本和传播成本。

 南京宣传片拍（pāi）摄

  同（tóng）时，一个好的标（biāo）志还要有行业区隔性，一（yī）看到这个标志（zhì）就知道这（zhè）个品（pǐn）牌是做什么行业的。比如国内的银（yín）行（háng）标志，大（dà）多都围（wéi）绕铜（tóng）钱（qián）的形状（zhuàng）设计，看一眼就（jiù）知道这是（shì）一个银行的品牌标志。

  看一眼就知道这个品牌做什么的，也知道品牌叫什（shí）么，这就是一个低传（chuán）播成本（běn）的（de）好标（biāo）志。

  消费者看到的产品（pǐn）其实是产（chǎn）品包装（zhuāng）。目（mù）前（qián）我了解的（de）品牌（pái）包装风格有种，一种（zhǒng）是追求美感，比如（rú）农夫（fū）山（shān）泉的瓶身包装（zhuāng），很（hěn）美，看了甚（shèn）至想买回去收藏（cáng）;一种是实用型，会在包装上（shàng）展示产品卖点。比（bǐ）如华与华设（shè）计的厨（chú）邦酱（jiàng）油的包装，上面就展示了（le）晒酱油的图，晒足180天正是它的卖（mài）点。一种是自带社交属性（xìng），比如江小白（bái）的文（wén）案瓶、可口可乐的城市瓶和（hé）旺旺最近推（tuī）出的56个民族包装，华与华为珍视明设计的视力表包装（zhuāng）盒也属于这一类型;最后一类在消费者眼中并不受（shòu）欢迎，因为（wéi）丑。其中的代表就是椰树牌椰（yē）汁了，丑了几（jǐ）十年，火了几十年，甚至吸引（yǐn）了（le）无（wú）数（shù）设计师（shī）自发设计它的包装，但它就是不（bú）改（gǎi），丑出了知明度也是绝无仅有的。

  事（shì）实上（shàng）不管美还是丑，对品牌来说，包装的目的只是降低营销成本（běn），要（yào）的是不看广告，光看包装你就会记住（zhù）、想买。

  广告语的重要性（xìng）不用多说，但现在有些广告语（yǔ）都犯（fàn）了同（tóng）一个错（cuò）误：没提品牌名。包（bāo）括之（zhī）前我写过的瑞幸（xìng）咖啡的广（guǎng）告语：这一杯（bēi）谁不爱?一般广告（gào）播完后消费者最可能记（jì）住的只有广告语，单看这（zhè）句广告语，消费者得不到任何有效信（xìn）息（xī），品（pǐn）牌名是什么?做什么的（de）?全部不（bú）知（zhī）道。这就是一（yī）句失（shī）败的广告语，它（tā）的营销成本会非常（cháng）高，远不（bú）如“怕上火（huǒ），喝王老吉”，“今年过节（jiē）不收礼，收礼就收（shōu）脑白（bái）金”这类广告语。

  如今的广告有很多渠（qú）道，不同的渠道（dào）的注（zhù）意（yì）点也不（bú）一样，举几个例（lì）子，视频广告（gào）时间短（duǎn），需要（yào）的是聚（jù）焦在产品上，说（shuō）明产品（pǐn）的核心（xīn）诉求（qiú）;软文广告篇幅较长，一（yī）定要提供足够（gòu）多（duō）的信息让目标消费（fèi）者（zhě）看完直（zhí）接购买;户外广告字一定要大，信息量一定（dìng）要小……

  很多广告太注（zhù）意（yì）创意，而忘（wàng）了广告就是为了低成（chéng）本营销。例如《流量池》中提到的百雀羚广告，刷爆朋友圈，最终的销售额（é）却不理（lǐ）想，只是因为（wéi）它提供的购买方（fāng）式信息太少。

上一信息：有（yǒu）没有提高销售更好的办（bàn）法呢？

下一信息：企业宣传（chuán）片制作应该注意的问题有哪些?